Artikel

Reklam eller yttrandefrihet?

Av Senia Johansson

Publicerat 1 december 2022

Reklam eller yttrandefrihet?

Expressen döms för otillåtna hälsopåståenden

Nyligen rapporterade vi om domen mellan KO och Expressen/ Happy Green som har fastställt att det är förbjudet att utforma reklamen till att se ut som redaktionella artiklar och att medverka till att marknadsföra livsmedel med otillåtna hälsopåståenden.

Expressen och företaget Happy Green, som båda ingår i Bonnierkoncernen, har gjort reklam för produkter som påstås bota eller lindra allt från cancer och tarmbesvär till huvudvärk och illamående. Reklamen såg ut som vanliga redaktionella artiklar i tidningen, men i texten fanns en stor mängd annonser som gjorde reklam för samma produkter som beskrevs i artikeln.

Expressen yrkade inledningsvis att talan mot Expressen skulle avvisas med stöd av att de aktuella artiklarna publicerades på en webbplats som är grundlagsskyddad enligt YGL. Patent- och marknadsdomstolen avslog Expressens avvisningsyrkande. Enligt domen är det ostridigt i målet att Happy Green har beställt marknadsföringsåtgärder av Expressen och att viss ersättning har utgått från Happy Green till Expressen. Så var går gränsen mellan vad som är reklam och vad som är redaktionell text som omfattas av yttrandefriheten? Nedan reder vi ut var gränsen går.

Läs vidare om gränsdragningen

Läs mer om domen

Domstolen förbjuder hälsokostreklam förklädd till journalistik

Det är förbjudet att oriktigt hävda att hälsokost eller livsmedel kan bota allvarliga sjukdomar. Reklam får inte heller döljas som redaktionell text. Tidningen Expressen har brutit mot både punkterna, enligt Patent- och marknadsdomstolen.

Andra artiklar

Att rapportera biverkningar för kosttillskott

24 november 2022

När är vitaminer läkemedel?

17 november 2022

Ginkgo biloba är läkemedel

10 november 2022

Håll dig uppdaterad!

Få vårt nyhetsbrev gratis med de senaste nyheterna, artiklarna och verktygen

Tryck- och yttrandefriheten

Grundlagsskyddet för tryck- och yttrandefriheten är ett särskilt skydd i Sverige för vissa publiceringar och vissa medier, bl.a. för tidningar, böcker, radio- och tv-sändningar, vissa webbsidor med mera. Grundlagsskyddet regleras i de två s.k. mediegrundlagarna. Dessa är:

Grundlagsskyddet utgör en viktig del av Sveriges tryck- och yttrandefrihetsmodell. Denna kan emellertid inskränkas avseende möjligheten att yttra sig i näringsverksamhet (se 2 kap. 23 § regeringsformen). Bestämmelserna i marknadsföringslagen om förbud mot otillbörlig marknadsföring utgör en sådan möjlighet att inskränka yttrandefriheten.

Redaktionell text vs. textreklam

Redaktionell text – Journalistisk text i form av innehåll där det inte finns någon bakomliggande annonsör som betalat eller påverkat till förmån för innehållet. Redaktionell text omfattas av YGL.

Textreklam – Enligt Nationalencyklopedins definition, ”form av publicitet som avser inslag i massmedier som inte är journalistiskt motiverade utan snarare kan uppfattas som reklam för en vara eller tjänst”. Marknadsföringslagen är tillämplig på textreklam och annonser som är redaktionellt maskerade. Textreklam ska alltså vara tydligt märkt och därav ska konsumenten inte kunna bli lurad genom omärkt reklam.

Reklam eller oberoende journalistik?

I traditionella medier har reklam och journalistik hållits isär och sett olika ut för att konsumenten ska veta vad som är vad. Men idag, när människor blir allt mer reklamtrötta, försöker många marknadsförare använda sig av reklam som inte alls ser ut som reklam. Ibland ser det ut som journalistik, ibland är reklamen dold, inbäddad i till exempel ett instagraminlägg. en blogg eller Youtubevideo.

Text som med en journalistisk framtoning eller inramning försöker ge sken av att vara fri från kommersiell påverkan, är en form av textreklam som i allmänhet ses som oseriös. Det är självklart att innehållsförteckningen på ett kosttillskott ska beskriva produktens verkliga innehåll. På samma sätt anser de flesta tidningar att rubrik och ingress ska beskriva innehållet i en redaktionell text. Man anser att det inte får råda tveksamheter om vem som är skribentens eller journalistens uppdragsgivare.

Om ett reportage exempelvis påstår att kosttillskott A från företag X på något sätt är bättre än kosttillskott B från företag Y så ska läsaren kunna lita på att det är journalisten som kommit fram till detta och inte företaget X. Att utnyttja en persons kändisskap för att i positiva ordalag beskriva en produkt eller ett företag är ett annat vanligt exempel på tillfällen då det finns risk att journalisten, medvetet eller omedvetet, riktar uppmärksamheten från det redaktionella budskapet till förmån för kommersiella intressen. Det kan handla om att man ger omotiverat stor uppmärksamhet till en produkt eller ett företag.

Var går gränsen mellan reklam och yttrandefrihet?

Gränsdragningen mellan vad som utgör en redaktionell text som skyddas av yttrandefriheten och framställningar som ska anses ha rent kommersiell karaktär ska hållas snäv och i tveksamma fall ska tryck- och yttrandefriheten ges företräde.

Marknadsföringslagens utgångspunkt är att det är en näringsidkare som marknadsför sina produkter. En marknadsföringsåtgärd som vidtas av någon annan än näringsidkaren, exempelvis ett massmedieföretag, anses härröra från näringsidkaren om åtgärden vidtas på uppdrag av denne och i regel mot ersättning av någon form. De åtgärder som vidtas inom ramen för uppdraget blir i en sådan situation att bedöma som rent kommersiella och omfattas därmed av marknadsföringslagens bestämmelser.

Syftet med medverkansansvaret för den som i övrigt väsentligt har bidragit till marknadsföringen, utan att ha handlat på näringsidkarens vägnar, är att kunna hålla exempelvis reklambyråer och andra som utformar reklammaterial eller lägger upp marknadsföringskampanjer på uppdrag av en näringsidkare ansvariga för otillbörlig marknadsföring. Utöver näringsidkaren själv kan såväl en anställd som någon annan som handlat på näringsidkarens vägnar förbjudas att fortsätta med otillbörlig marknadsföring. Det räcker inte att en part väsentligen har bidragit till marknadsföringen som sådan, utan avgörande för medverkansansvar är om denne i väsentlig mån bidragit till det som är otillbörligt i marknadsföringen.

Läs vidare om marknadsföringslagen

Experttjänst: Compliance

Expert

Senia Johansson, Ph.D.(Pharm)

Tjänst

Granskning av regelefterlevnaden för din produkts märkning eller marknadsföring

Upplägg

Enstaka artwork, löpande och/eller projektbaserade uppdrag

Våra paketerade experttjänster

Låt oss hjälpa dig att göra rätt från början!

Vad är kommersiella meddelanden?

Frigör din tid till annat

Följer ditt artwork reglerna?

Med experttjänsten “Compliance” får du en kvalitetskontroll där vi granskar din märkning eller marknadsföring.

Behöver du mer kunskap?

Kunskapsbanken för dig som vill få kunskap online

CatchWell Informed är din egen kunskapsportal. I Kunskapsbanken har vi samlat information, kunskap och inspiration som hjälper dig att följa reglerna och att göra rätt från början.

Annonser ska reklammarkeras

Annonser som är redaktionellt maskerade måste enligt marknadsföringslagen märkas med “annons” eller “i samarbete med tidningens annonsavdelning”. Som tidning eller annonsör kan man därför lätt gömma sig bakom detta genom att skriva “annons” på en plats som sällan är speciellt uppmärksammad. Märkningen blir än mer otydlig då den placeras på en webbsida eftersom en webbläsare presenterar sitt innehåll på ett helt annat sätt än en tidning.

När gäller marknadsföringslagen?

Marknadsföring av produkter

Marknadsföringslagen gäller för marknadsföring av produkter. Till exempel varor, fast egendom, tjänster, arbetstillfällen och andra nyttigheter.

Reklam och försäljning

Reklam och försäljning, samt alla slags kontakter mellan företag och konsument som har som syfte att förbättra försäljningen av och tillgången till en produkt.

Företagarens agerande före, under och efter försäljning

Företagarens handlande före, under och efter försäljning av produkten. Till exempel information om reklamationsrätten.

Marknadsföringslagen är tillämplig på förhållandet näringsidkare emellan, samt mellan konsumenter och näringsidkare. Lagen innehåller bestämmelser som omfattar marknadsföring som görs via bland annat annonser eller säljåtgärder av mer allmän karaktär, eller säljargument mot en enskild konsument. Opinionsbildande uttalanden och redaktionellt material faller däremot utanför lagens tillämpningsområde. Det måste alltså röra sig om rena kommersiella uttalanden som har vidtagits i en kommersiell verksamhet och i ett kommersiellt syfte.

Vilseledande marknadsföring

Enligt marknadsföringslagen är det förbjudet att använda uttryck eller påståenden som riskerar att vilseleda konsumenterna gällande de marknadsförda produkterna, till exempel angående dess egenskaper. Reklam eller liknande åtgärder får inte innehålla felaktiga påståenden eller andra vilseledande framställningar. I det aktuella fallet har tidningen angivet en rad hälsopåståenden som inte är godkända att användas om livsmedel, eftersom dessa effekter inte har godkänts enligt EU-lagstiftningen.

Reklamidentifiering

Marknadsföringslagen föreskriver också att det i annonser och annan reklam tydligt ska framgå att det är just marknadsföring och ska alltså inte kunna misstas för redaktionell text som till exempel en tidningsartikel. Det ska inte heller råda några tveksamheter om vem som är annonsören bakom marknadsföringen. Om det finns risk att marknadsföringsåtgärden uppfattas som något annat än just marknadsföring ska det göras en annonsmarkering på lämpligt sätt.

Reklam eller yttrandefrihet?