Publicerat 29 september 2022 av Senia Johansson
Transparent marknadsföring: Kundrecensioner
Recensioner som publiceras på en plattform eller en e-handlares webbplats påverkar ofta en konsuments köpbeslut. Dessa recensioner är dock inte alltid äkta.
Nya regler i marknadsföringslagen
Den 28 maj började fyra nya regler gälla i marknadsföringslagen. De handlar om vad som inte är tillåtet att göra i olika marknadsföringssituationer, som att manipulera sökresultat och kundrecensioner på nätet och att sälja vidare biljetter som erhållits genom automatiserade metoder. Bakgrunden är ett större paket av ändringar i EU-förordningar för att modernisera unionens regler gällande konsumentskyddet. Enligt de nya EU-reglerna måste företag bland annat vara mer transparenta när det gäller vilka omdömen de visar.
De nya reglerna förbjuder uttryckligen att lämna eller ge någon i uppdrag att skicka in falska recensioner eller rekommendationer och att manipulera konsumentens recensioner. Företag som ger tillgång till konsumentrecensioner måste förklara om och hur de ser till att recensioner kommer från riktiga konsumenter. Företag får endast påstå att recensionerna kommer från konsumenter om de vidtagit rimliga och proportionerliga åtgärder för att kontrollera detta, till exempel att endast tillåta konsumenter som köpt eller använt varan eller tjänsten får lämna en recension.
Nya punkter på svarta listan
När företag på sin egen hemsida eller en hemsida som företaget styr över tillhandahåller kundrecensioner i marknadsföringssyfte har företaget skyldighet att kontrollera äktheten.
De nya EU-lagarna innebär att företag måste vara mer transparenta när det gäller vilka omdömen de visar. Näringsidkare som ger tillgång till konsumentrecensioner av produkter ska informera om hur näringsidkaren säkerställer att recensionerna kommer från konsumenter som faktiskt har använt eller köpt produkten och på vilket sätt ett sådant säkerställande sker.
Två nya punkter (p. 23b och 23c) om konsumentrecensioner har lagts in på den så kallade svarta listan. I korthet innehåller de nya punkterna dels krav på företag att ha processer och rutiner för att kontrollera äktheten i recensioner dels förbud mot att tillhandahålla falska eller manipulerade recensioner.
Detta gäller allt från längre skriftliga recensioner till enklare betygssättningssystem (1–5 stjärnor eller liknande). Syftet med de nya reglerna är att minska antalet falska recensioner och att ge konsumenter en mer korrekt bild av andra konsumenters erfarenheter.
Svarta listan
Det finns två huvudkategorier av otillåtna metoder som du skyddas mot:
- Vilseledande metoder, genom handling (att ge felaktig information) eller underlåtenhet (att utelämna viktig information).
- Aggressiva metoder för att få dig att köpa något.
Rimliga och proportionerliga åtgärder
För att uppfylla de nya reglerna ska företaget vidta rimliga och proportionerliga åtgärder för att säkerställa att recensioner som lämnas kommer från någon som har använt eller köpt produkten. Ett sätt att kontrollera äktheten i en recension skulle till exempel kunna vara att kunden måste intyga att han eller hon köpt produkten innan han eller hon tillåts lämna en recension. Företaget ska också lämna information om hur kontrollerna om recensionernas äkthet genomförs och i övrigt ge en tydlig bild av hur företaget behandlar recensioner. Om företaget endast publicerar positiva recensioner och inte negativa, om vissa recensioner är sponsrade eller på annat sätt har påverkats av ett annat företag, ska detta informeras om.
Det är företaget som har bevisbördan för att marknadsföringslagens regler följs. Vid en tvist måste företaget till exempel kunna bevisa att företaget vidtagit rimliga och proportionerliga åtgärder för att säkerställa äktheten i sina konsumentrecensioner. Att ha en bra översyn över företagets marknadsföringsaktiviteter och att löpande dokumentera hur, när och varför marknadsföringsaktiviteterna genomförs kan underlätta vid en sådan process.
Transparent marknadsföring
Transparent marknadsföring innebär bland annat att du har en informationsplikt gentemot konsumenten. Du ska tydligt informera konsumenter om det finns processer på plats för att säkerställa att omdömen är äkta och hur detta kontrolleras.
- “Om” i detta sammanhang betyder att företag behöver tydligt visa information om de har säkerställt att omdömen kommer från kunder som har köpt eller använt produkterna. Företaget behöver ange om inga åtgärder har tagits.
- “Hur” betyder att om det finns processer på plats för att säkerställa äktheten av kundomdömen, bör läsare av omdömen informeras tydligt om hur dessa ser ut. Detta inkluderar att ange om samtliga omdömen publiceras – oavsett om de är positiva eller negativa.
Vilseled inte konsumenter
Du ska inte ange att omdömen om en produkt har lämnats in av faktiska kunder om inga rimliga och proportionerliga steg vidtagits för att säkerställa att så är fallet.
Exempel på åtgärder kan vara:
Tillförlitlighet
Verifiera tillförlitligheten hos den person som lägger upp ett omdöme (t.ex. med information som visar att de har använt/köpt produkten)
Bokningsnummer
Be om ett bokningsnummer
Registrering
Kräv att omdömeslämnare registrerar sig för att lägga upp ett omdöme
Verifiering
Använd tekniska lösningar för att verifiera att omdömeslämnaren är en kund
Regler
Ha tydliga regler på plats som förbjuder falska omdömen och omdömen som lämnas till följd av incitament
Verktyg
Använd verktyg för att upptäcka bedrägeri
Åtgärder
Vidta lämpliga åtgärder för att hantera klagomål om misstänkta omdömen
Vad som anses proportionerligt kan variera beroende på omständigheterna.
Om du inte följer reglerna
Om ett företag inte följer marknadsföringslagen kan det leda till att företaget meddelas ett förbud att fortsätta med marknadsföringen eller ett åläggande att lämna viss information. Både förbud och åläggande kan förenas med vite. I de allvarliga fallen kan företaget åläggas att betala marknadsstörningsavgift.
Ditt företag måste göra en egen bedömning av vilka åtgärder som är rimliga och proportionerliga för att just ditt företag ska uppfylla marknadsföringslagens regler och därefter skapa lämpliga rutiner och processer till exempel för kundrecensioner på er webbplats. Om företaget inte vidtar nödvändiga åtgärder eller inte lämnar information i den utsträckning som krävs, kan marknadsföringen betraktas som otillbörlig och därmed otillåten enligt marknadsföringslagen.
Utöver dessa ändringar påverkar EU:s nya regler för konsumenter även andra lagar. Den 1 maj infördes en ny konsumentköplag och den 1 september genomfördes även ändringar i marknadsföringslagen, prisinformationslagen, distansavtalslagen och lag om avtalsvillkor i konsumentförhållanden.
Källa: EU-direktiv 2005/29/EG, Marknadsföringslagen; Konsumentverket, Europeiska Kommissionen
Frigör din tid till annat
Gör reklam och märkning på rätt sätt
Är du osäker på om din märkning eller marknadsföring är korrekt? Med experttjänsten “Compliance” får du en kvalitetskontroll där vi granskar din märkning eller marknadsföring.
CatchWell visar företag pragmatiska lösningar i hur de kan tillämpa reglerna för kosttillskott & växtbaserade läkemedel utan att kompromissa med regulatorisk compliance
22 september 2022
15 september 2022
8 september 2022
Håll dig uppdaterad!
Få vårt nyhetsbrev gratis med de senaste nyheterna, artiklarna och verktygen